…a wszelkie funkcjonalne różnice powodują tylko ból głowy i cierpienie wynikające z konieczności mozolnego porównywania. 

Poruszamy się w rzeczywistości CLUTTERU – zaszumionej, zakrzyczanej, w której już dawno to nie produkty ze sobą konkurują, tylko komunikaty, a sprzedajemy nie śrubki, tylko style życia i wizje świata. 

Bill Bernbach, którego sylwetkę przybliżam w dalszej części newslettera, powtarzał, że komunikacja to perswazja – i w związku z tym ma więcej wspólnego ze sztuką, niż nauką. 

Co to tak konkretnie oznacza? 

Uważam, że sztuka – w dowolnej formie – może wygenerować impuls do odczucia emocji. 

Emocja jest prekursorem myśli, a myśl poprzedza działanie. 

Wniosek: powinniśmy się mniej koncentrować na tym, co chcemy, aby klient „pomyślał” o marce, a bardziej na tym, jaką emocję chcemy wywołać. 

Emocji nie wywołamy, promując markę tak, jakbyśmy handlowali śrubkami.

To, moim zdaniem, Bernbach miał na myśli, mówiąc o „perswazji” – reklamy DDB grały na emocjach, bo emocje to coś, co pojawia się w nas podświadomie, jak odruchowa reakcja na sygnały z otoczenia. 

Bernbach nie wierzył, że jest zdolny do bezpośredniego modelowania myśli odbiorcy – sądzę, że byłoby to wręcz naiwnością. Koncentrował się więc na wywoływaniu szoku poprzez kontrę do przyjętych norm komunikacyjnych. 

„Think small” i „Lemon” to reklamy założycielskie nurtu postulującego stawianie na unikatowość w komunikacji. Razem z kampaniami dla Avisa, są dla mnie przejawem rewolucyjnej myśli – nie istnieją obiektywne przewagi konkurencyjne, a jedynie przekaz będący dostatecznie spójny i przekonujący (lub nie). 

Komunikacja marki musi opierać się na kontrze wobec reguł kategorii, i to tym bardziej w aktualnej erze hiperkonkurencyjności – to najlepszy sposób na wyrwanie konsumenta z transu scrollowania. 

Zmierzam do tego, że to Ty decydujesz, czy handlujesz śrubkami, czy czymś więcej. 

A robisz to poprzez decyzję, czy sprowadzić komunikację do INFORMOWANIA O FAKTACH w nadziei, że klient w racjonalny i „logiczny” sposób porówna Twoją markę z konkurencją, i wyjdzie mu z kalkulacji, że jesteś „najlepszy”, czy też, wykorzystać komunikację tak, jak artysta wykorzystuje środki wyrazu do wywołania określonych stanów emocjonalnych i tym samym pozwolić człowiekowi odkryć, czym się różnisz od innych i o co właściwie chodzi z Twoją marką.

Poeksplorujmy nawiązanie do sztuki.

Aby tworzyć dzieła zdolne wywołać uśmiech, płacz, konsternację, gniew, melancholię, malarstwo wykorzystuje:

• temat dzieła
• wyobrażoną scenę
• kształty 
• kolory
• faktury
• kompozycję
• kontekst kulturowy/historyczny

To wszystko są w jakimś sensie narzędzia budowania przekazu perswazyjnego – malarz „sprzedaje” Ci jakąś koncepcję świata lub konkretnego wydarzenia. 

Na marginesie, lubię malarstwo abstrakcjonistyczne, bo robi sztuce/malarstwu dokładnie to, co odkrywcza komunikacja marki robi całej kategorii. 

Tak się złożyło, że aby podważyć przekonania o tym, co jest „piękne” i warte miejsca na muzealnej ścianie, artyści pokroju de Kooninga czy Pollocka odstąpili od sztuki figuratywnej na rzecz abstrakcji.

Dygresja: 

Ludzie powtarzający, że przecież „każdy mógłby chlapać farbą po obrazie” to moim zdaniem ostateczne potwierdzenie znaczącego wpływu Pollocka na historię sztuki nowoczesnej. Zaobserwować coś, co dziś wydaje się oczywiste, zanim ktokolwiek na to wpadł – wymaga geniuszu.

Bo geniusz nie objawiał się (tylko) w tym, co widzisz na obrazie, ale w zmianie paradygmatu myślowego dotyczącego malarstwa.

Spopularyzowana przez niego metoda nanoszenia farby na płótno – action painting – wyrasta z założenia, że obraz nie jest ukończonym dziełem, tylko zapisem procesu twórczego. 

Zwróć uwagę, jak ta koncepcja wpływa na ostateczny efekt. 

Jest ona na tyle pociągająca, że z czasem staje się jednym z dwóch kluczowych nurtów wewnątrz ekspresjonizmu abstrakcyjnego, inicjując powstanie happeningu. Na bazie tych idei rozwija się później m.in. minimal art i pop-art. 

Nieprawdopodobna kreatywność, która inspiruje moje myślenie o markach i strategii na co najmniej kilku poziomach.

Właściwie nasuwa się pytanie: chcesz sprzedawać „śrubki”, czy obrazy Pollocka?