Branding to walka o przestrzeń w pamięci klienta

Większość firm myśli, że buduje markę, ale w rzeczywistości bezskutecznie próbuje zwrócić na siebie uwagę.

Ta różnica jest fundamentalna. 

I wyjaśnia, dlaczego tak wiele działań "brandingowych" nie przynosi żadnych wymiernych efektów biznesowych, poza napompowaniem ego marketingowców i wzbogaceniem agencji kreatywnych.

Marka nie istnieje tam, gdzie myślisz

Pierwszym krokiem do zrozumienia istoty brandingu jest uświadomienie sobie paradoksu:

Twoja marka nie istnieje w twoim logo, stronie internetowej czy kampaniach reklamowych.

Marka istnieje wyłącznie w umysłach ludzi. Jest sumą skojarzeń, które wywołuje nazwa twojej firmy. Niczym więcej i niczym mniej.

Dlatego budowanie marki to w istocie budowanie pamięci. To konsekwentne kształtowanie skojarzeń, które wywołuje twoja firma, produkt czy usługa.

Mentalna dostępność - klucz do rozwoju marki

Jenni Romaniuk, jedna z najważniejszych badaczek w dziedzinie brandingu, wprowadziła pojęcie "mentalnej dostępności" (mental availability). To fundamentalny koncept, który rzuca nowe światło na to, czym naprawdę jest budowanie marki.

Mentalna dostępność określa, jak łatwo klienci przypominają sobie twoją markę w momentach, gdy rozważają zakup w twojej kategorii. I to nie jest kwestia "świadomości marki" mierzonej w klasycznych badaniach.

To coś znacznie głębszego.

Wyobraź sobie:

• Klient odczuwa pragnienie – które marki napojów przychodzą mu do głowy?

• Rodzic szuka prezentu dla 8-latka – które sklepy z zabawkami przypomina sobie w pierwszej kolejności?

• Przedsiębiorca potrzebuje księgowego – które firmy rachunkowe przychodzą mu do głowy?

Te momenty decyzyjne, tzw. Category Entry Points (CEP), to chwile prawdy dla twojej marki. Albo jesteś obecny w umyśle klienta, gdy podejmuje decyzję, albo... po prostu nie istniejesz.

Pułapka kreatywności

Jednym z największych nieporozumień w marketingu jest przekonanie, że kreatywność sama w sobie buduje markę. Że wystarczy stworzyć "viralowy" content, a sukces przyjdzie sam.

Nic bardziej mylnego.

Kreatywność w brandingu nie służy temu, by szokować, zachwycać czy wywoływać "wow". Służy temu, by budować pamięć. By łatwiej zakodować markę w umysłach odbiorców.

Kampanie, które wygrywają festiwale kreatywności, często przegrywają na rynku.

Dlaczego? Bo skupiają się na przykuwaniu uwagi, zamiast na budowaniu pamięci.

Możesz stworzyć najbardziej hipnotyzującą reklamę, która przyciągnie miliony odbiorców.

Ale jeśli następnego dnia nikt nie pamięta, jakiej marki dotyczyła – zmarnowałeś budżet.

Walka o skojarzenia, nie o uwagę

Branding to gra o skojarzenia, nie o uwagę. To systematyczne budowanie sieci powiązań między twoją marką a:

1. Kategorią produktową – by klienci wiedzieli, w czym się specjalizujesz

2. Sytuacjami użycia – by klienci pomyśleli o tobie, gdy potrzebują rozwiązania

3. Korzyściami – by klienci wiedzieli, co zyskają, wybierając ciebie

4. Wartościami i emocjami – by klienci czuli więź z twoją marką

Skuteczna strategia marki to taka, która zwiększa prawdopodobieństwo, że twoja marka przyjdzie klientowi do głowy, gdy będzie rozważał zakup w twojej kategorii.

Różnica między strategią marki a strategią komunikacji

W tym miejscu warto wprowadzić kluczowe rozróżnienie, którego brak prowadzi do nieporozumień w wielu organizacjach:

Strategia marki to fundamentalna decyzja o tym, z jaką kategorią, z jakimi sytuacjami oraz korzyściami chcemy powiązać naszą markę w umysłach odbiorców. Innymi słowy, to świadomy wybór, jakie skojarzenia rozwijać, by zbudować jak najszerszą sieć mentalnych połączeń.

W podejściu Romaniuk nie chodzi o wąskie "pozycjonowanie" marki wokół jednego atrybutu, ale o budowanie szerokiej sieci skojarzeń z różnymi kontekstami zakupowymi. Marki nie powinny dążyć do bycia "specjalistami" w jednej kategorii, a raczej do bycia "obecnymi" w wielu sytuacjach zakupowych.

Strategia komunikacji to z kolei decyzja o sposobie zwiększenia zapamiętywalności marki w określonych kontekstach (CEP) przy wykorzystaniu zasobów kreatywnych. To odpowiedź na pytanie: "Jak sprawić, by nasza marka przychodziła na myśl w kluczowych momentach decyzyjnych?"

To dlatego McDonald's nie komunikuje już tylko "szybkiego posiłku", ale również "śniadania", "kawę", "zabawę dla dzieci" - im więcej CEP kontroluje marka, tym częściej konsumenci o niej myślą.

Obie strategie są ze sobą ściśle powiązane, ale pełnią różne funkcje:

• Strategia marki określa, jakie skojarzenia budować (decyzja)

• Strategia komunikacji wskazuje, jak wzmacniać te skojarzenia, by łatwiej aktywować markę w konkretnych sytuacjach (działanie)

Przykład?

Coca-Cola systematycznie buduje skojarzenia z różnymi momentami: posiłkiem, spotkaniem towarzyskim, ochłodą w upalny dzień, świętami Bożego Narodzenia. Nie specjalizuje się w jednym kontekście, a dąży do bycia mentalnie dostępną w jak najszerszym zakresie sytuacji. Jej strategia komunikacji koncentruje się na konsekwentnym używaniu charakterystycznych aktywów (czerwony kolor, kształt butelki, logo), by wzmacniać te skojarzenia.

Powtarzalność – broń masowego rażenia w budowaniu marki

Oto paradoks, z którym zmaga się każdy marketer: to, co cię nudzi, dla twoich klientów może być ciągle świeże.

Wiesz, ile razy przeciętny konsument widzi twoją reklamę? Znacznie, znacznie rzadziej niż ci się wydaje. Ty widzisz ją setki razy podczas pracy. On – może raz albo dwa. Jeśli w ogóle.

Dlatego konsekwencja i powtarzalność są kluczowe.

Musisz:

• Używać tych samych wyróżniających się aktywów

• Komunikować te same kluczowe skojarzenia

• Być obecnym w tych samych sytuacjach użycia

Skuteczne budowanie marki wymaga strategicznej monotonii i taktycznej różnorodności.

Strategiczna monotonia oznacza, że:

• Konsekwentnie rozwijasz te same wyróżniające się aktywa

• Ciągle wzmacniasz te same kluczowe skojarzenia

• Systematycznie budujesz obecność w tych samych sytuacjach użycia

Taktyczna różnorodność oznacza, że:

• Wykorzystujesz różne formaty i kanały

• Opowiadasz różne historie

• Angażujesz odbiorców na różne sposoby

Ale wszystko to robisz w służbie tej samej strategicznej wizji marki.

Od teorii do praktyki – jak budować markę?

Jak przełożyć te zasady na konkretne działania? Oto cztery kroki, od których warto zacząć:

1. Zidentyfikuj kluczowe Category Entry Points Zbadaj, w jakich sytuacjach klienci rozważają zakup w twojej kategorii. Kiedy i dlaczego potrzebują twoich produktów lub usług? Jakie problemy starają się rozwiązać?

2. Wybierz i wzmacniaj swoje wyróżniające się aktywa Zidentyfikuj elementy, które są lub mogą być unikalne dla twojej marki. Następnie konsekwentnie je stosuj i wzmacniaj ich rozpoznawalność.

3. Skup się na utrwalaniu w pamięci, nie tylko na przyciąganiu uwagi Projektując komunikację, zadawaj sobie pytanie: "Czy to pomoże klientom zapamiętać moją markę?", a nie tylko: "Czy to przykuje ich uwagę?".

4. Mierz mentalną dostępność, nie tylko świadomość marki Sprawdzaj, czy twoja marka przychodzi klientom do głowy w konkretnych sytuacjach zakupowych, a nie tylko czy ją rozpoznają, gdy zobaczą logo.

A co z małymi graczami? Podejście mentalnej dostępności dla firm z ograniczonym budżetem

Po lekturze poprzednich akapitów możesz pomyśleć: "Świetna teoria! ale to dla wielkich korporacji z budżetami Coca-Coli czy Nike”.

Ale tu, uwaga, paradoks - im mniejszy masz budżet, tym bardziej potrzebujesz strategicznej koncentracji na zasadzie budowania dostępności mentalnej.

Dlaczego? Bo nie możesz sobie pozwolić na marnotrawstwo. Każda złotówka musi pracować na twój sukces. A najszybciej zmarnujesz budżet, próbując być wszędzie, dla wszystkich, z ciągle nowymi komunikatami.

Koncentracja to klucz dla małych graczy

Główną różnicą między dużymi a małymi markami nie jest to, czy stosować zasady budowania dostępności mentalnej, ale jak szeroko je implementować.

Duże marki, jak Coca-Cola, mogą sobie pozwolić na jednoczesne pokrywanie kilkunastu CEP. Mogą budować skojarzenia z porą roku, z posiłkiem, ze sportem, z imprezą, ze spotkaniem towarzyskim.

Mała marka musi być bardziej selektywna.

Zamiast rozpraszać swoje ograniczone zasoby na wiele CEP, powinna skoncentrować się na 1-3 najważniejszych momentach zakupowych.

Przykład?

Producent napojów na bazie matchy nie musi konkurować z Red Bullem o każdy moment, gdy konsument potrzebuje energii. Może skupić się na konkretnym segmencie tego CEP - "Potrzebuję energii bez gwałtownego pobudzenia".

To precyzyjne zdefiniowanie CEP daje małej marce możliwość bycia bardziej zauważalną w wąskim, ale strategicznym obszarze.

Red Bull nie zawsze był molochem. Zaczynał jako mała austriacka marka, koncentrując się początkowo praktycznie tylko na jednym CEP - potrzebie energii w kluczowych momentach. Dopiero gdy zdominował ten obszar, zaczął ekspansję na inne momenty i konteksty.

Jak mała marka może wykorzystać CEP w praktyce?

Załóżmy, że jesteś producentem napoju na bazie matchy i zdefiniowałeś swój główny CEP jako "popołudniowy dołek energetyczny w pracy, kiedy kawa to zły pomysł".

Możesz po prostu humorystycznie zaadresować ten moment w kampanii: dwa identyczne biura obok siebie o 15:30.

W jednym menedżer po kawie trzęsącymi rękami przypadkowo wysyła niedokończoną prezentację do zarządu, w drugim - osoba po matchy XYZ ze spokojem i energią dopracowuje ostatnie detale. Podpis: "Godzina 15:30. Wybierz swoją energię. Matcha XYZ - skupienie bez spiny". Ta prosta (może niezbyt kreatywna, ale chodzi tylko o przykład) koncepcja precyzyjnie aktywuje konkretny CEP (popołudniowy spadek energii w pracy), buduje wyróżniający się aktyw (charakterystyczny kolor matchy + hasło "skupienie bez spiny"), a przede wszystkim wyraźnie pokazuje, w jakiej konkretnej sytuacji konsument powinien pomyśleć o twojej marce.

Konsekwencja w ograniczonej skali

Nawet przy ograniczonym budżecie możesz budować konsekwentnie. Po prostu rób to w mniejszej skali:

• Gdy duża marka komunikuje się w 15 kanałach, ty skup się na 2-3 najważniejszych dla twojej grupy docelowej i buduj tam obecność w oparciu o powtarzalne, wyróżniające się zasoby marki (kolorystyka, slogany, dźwięki, ujęcia, styl wizualny etc.).

• Gdy duża firma przeprowadza 20 kampanii rocznie, ty zrób 4, ale spójne i wzmacniające te same aktywa, eksponujące najważniejsze dla Ciebie konteksty i sytuacje użycia (najlepiej mniej oblegane przez dużych!)

• Gdy duży konkurent może sobie pozwolić na eksperymenty, ty trzymaj się konsekwentnie swojej ścieżki - tak długo, aż Twoja marka dołączy do klubu największych ;-)

Małe marki mogą wręcz wykorzystać swoją ograniczoną skalę jako przewagę - łatwiej o spójność i konsekwencję, gdy zespół jest mniejszy, a decyzje podejmowane są szybciej.

Branding jako walka o pamięć

Nie chodzi o to, by stworzyć kampanię, o której wszyscy mówią przez tydzień. Chodzi o to, by stworzyć markę, którą wszyscy pamiętają przez lata.

Skuteczny branding to systematyczne budowanie skojarzeń między twoją marką a sytuacjami, w których klienci jej potrzebują. To konsekwentne wzmacnianie wyróżniających się aktywów. To cierpliwe zajmowanie coraz większej przestrzeni w umysłach odbiorców.

To nie sprint kreatywności. To maraton konsekwencji.

Dlatego następnym razem, gdy będziesz podejmować decyzję o rebrandingu, zmianie logo czy nowej kampanii, zadaj sobie pytanie: "Czy to pomoże klientom lepiej zapamiętać moją markę w sytuacjach, gdy jej potrzebują?" Jeśli odpowiedź brzmi "nie" – prawdopodobnie idziesz w złym kierunku.

Bo ostatecznie, branding to nie jest walka o uwagę. To walka o zapamiętywalność.

A tę bitwę wygrywa się konsekwentną strategią, a nie pojedynczymi fajerwerkami kreatywności.