Twoja strategia to słabości konkurencji

Unikatowość marki to kamień węgielny zwracającej uwagę komunikacji. 

Pracując nad strategiami dla klientów, definiuję "unikatowość" jako coś, czego nie może (nie chce) powiedzieć konkurencja.

To, co dowozi wartość klientom i jednocześnie jest unikatowe, można porównać do fosy otaczającej zamek - powinno się dbać o to, żeby fosa była możliwie szeroka i cały czas inwestować w jej poszerzanie. W konsekwencji prowadzi to do zbudowania "trwałej przewagi konkurencyjnej".

W unikatowości nie chodzi oczywiście tylko o to, żeby po prostu mieć coś, czego nie mają konkurenci, ale żeby to coś stanowiło jeszcze przekonywujący argument w procesie decyzyjnym.

Najprostszy wzór na znalezienie "kalorycznej", ważnej unikatowości widzę tak:

Przyjąłbym, że "słabość konkurencji" może dotyczyć różnych obszarów: cech produktu, osobowości/wartości, brandingu, cen, dystrybucji. 

Pamiętaj, "słabość" to tylko konstrukt myślowy - to, co konkurencji wydaje się mocną stroną, możesz uczynić słabością, odpowiednio ustawiając kontekst - pisałem o tym na blogu. Dla jednych zamknięty ekosystem Apple jest przekleństwem, a dla innych piekłem są rozbudowane możliwości Windowsa. "Słabość", jak i "mocne strony", nie są pojęciami absolutnymi, obiektywnymi - tylko potrzeby konsumentów są punktem odniesienia.

Z wykresem pracujemy tak: 

• 1. Mapujemy słabości konkurencji

• 2. Zbieramy do kupy pochwały klientów 

• 3. Pytamy: "Za co chwalą nas klienci, a czego jednocześnie nie mogą o sobie powiedzieć konkurencyjne marki?"

• 4. Formułujemy koncept pozycjonowania marki - w skrócie może być to jedno zdanie, a w kompletnej formie możesz wykorzystać positioning statement, value proposition i selling points.

Podkreślę: w kontekście komunikacji, słabość to coś, czego konkurencja nie może o sobie powiedzieć - bo czegoś nie ma, czegoś nie robi, albo właśnie stworzyła taką kaskadę wyborów strategicznych, że zamknęła sobie furtkę do bycia kimś innym (i bardzo dobrze, bo prawdziwie strategiczna decyzja zmusza do jakiegoś rynkowego kompromisu). 

Przykład ilustracyjny:

Liquid Death to producent puszkowanej wody. Podsyłałem ich w poprzednim newsletterze, więc jeśli nie znacie marki, po prostu rzućcie okiem na ich IG - zrozumiecie od razu, o co chodzi z ich unikatowością. W skrócie: pokazują fucka starym graczom, robiąc z tradycyjnego produktu typu commodity - prawdziwie unikalną markę promowaną przez raperów ("oficjalna woda do bongo Wiza Khalify") i muzyków rockowych ("gruszka Travisa Bakera"). 

Ich "fosa" wychodzi głównie z silnego zróżnicowania na tle osobowości i wartości marki. Konkurencja nie mogłaby po prostu wypuścić produktu w aluminiowej puszce i twierdzić, że są jak LD 

Unikatowość zaklęta jest w pojemnej koncepcji kreatywnej - "mordujemy pragnienie" - oraz tone of voice w klimacie heavy metalowej kapeli. Wyobraź sobie, że teraz Cisowianka/Żywiec etc. chce zdusić LD... co mogą zrobić? Niewiele. A fosa rośnie z każdą kolejną szaloną kampanią. 

Inny przykład:

Oatly to producent napoju owsianego. Co ciekawe, dla nich konkurencją nie są inne napoje owsiane, tylko producenci mleka. Myślę, że marka ma wizję wyparcia z rynku produktów mleczarskich i nawet jeśli to w rzeczywistości niemożliwe (czyżby?), to nadaje kierunek wszystkim działaniom komunikacyjnym.

Przez lata producenci mleka stawiają na komunikację aspektów zdrowotnych (rzekomych), sielskości, bliskości natury. Grzeczne, ulizane, bezpieczne. Doskonały krajobraz do wjechania w niego buldożerem :)

Oatly nie konkuruje (tylko) o konsumenta wegańskiego, ale o szeroką populację. To z tego wynikają ich pomysły na marketing, jak choćby wzbudzenie narodowej dyskusji o mitach na temat mleka, podmieniania tradycyjnego mleka na owsiane, wyzywania na pojedynek branży mleczarskiej i tak dalej. 

Jedyny sposób, aby konkurencja mogła wygrać z Oatly, to... zaprzestać produkcji zwierzęcego mleka. Co by właściwie oznaczało, że Oatly i tak wygrało. Genialna fosa!

Kolejny przykład:

Wyobrażam sobie producenta i sprzedawcę wózków dla dzieci, który może nie jest tak piękny i lekki, jak konkurencja - ale stawia na trwałość i kieruje się do rodziców, którzy docenią ten atrybut na tyle, aby dopłacić ekstra.

Chociaż w tej branży najwięcej sprzedaje się w tradycyjnym retailu, marka ma wygodny sklep online oraz proces sprzedaży dostosowany do tego modelu (100 dni na zwrot, bezpłatna przesyłka nawet tego samego dnia i bezpłatny, szybki odbiór). 

Choć atrybut wyglądu jest silnym motywatorem do zakupu (w końcu produkty w zdecydowanej większości kupują kobiety), to z badań wynika, że istnieje solidna grupa klientów dla których nie jest to tak istotny czynnik - można więc postawić w komunikacji np. na segmenty typu "adventurous parents".

Powyższe rozważania są o strategii marki, jej sednie, czyli formule pozycjonującej ("positioning statment" - jeśli umiesz to lepiej przetłumaczyć, daj mi proszę znać...), a kolejnym krokiem jest stworzenie planu komunikacji (o czym, gdzie, jak będziemy komunikować).

Jeśli mówimy o pozycjonowaniu, to zbliżamy się do modelu biznesowego - czyli odpowiedzi na pytanie "co tak właściwie sprzedajemy i po co?". Czasem nie uda się zaproponować nowej formuły pozycjonowania, jeśli nie uczynisz zmian w modelu biznesowym tak, aby trafniej odpowiadał na potrzeby (nowego) segmentu klientów. 

Często jednak jest tak, że robisz zajebiste rzeczy, za które klienci chcą płacić pieniądze tylko Tobie, ale: a) nie zdajesz sobie sprawy, co konkretnie tak działa, b) klienci też nie umieją/nie chcą tego wprost zwerbalizować.

Jeśli jesteś już na rynku jakiś czas, ale czujesz, że uderzasz w sufit jeśli chodzi o wzrost i rozpoznawalność, możesz potrzebować, aby ktoś z zewnątrz spojrzał na Twoją markę, przepytał Twoich klientów, zrobił analizę porównawczą konkurencji, wyciągnął wnioski i nadał im chwytliwą, trafiającą w sedno formę słowno-wizualną. 

To mogę być ja - napisz do mnie maila albo SMS-a (numer w stopce). Powiem Ci, co zrobić dalej. 

Niedawno na przykład pomagałem marce z segmentu suplementów diety, dla której udało mi się znaleźć unikalną pozycję i wpisać w pewną społeczno-kulturową narrację, której nie eksploatuje żadna marka w kategorii (jeśli pracujesz w suplach, z pewnością docenisz ten wyczyn!). Było to możliwe, ponieważ: a) była doskonale przeprowadzona analiza porównawcza 15 głównych konkurentów (to akurat zrobił klient, zazwyczaj sam tę robotę robię), b) zrealizowaliśmy całodniowe warsztaty z właścicielem i działem produktu, c) przeprowadziłem kilka godzin wywiadów z potencjalną grupą docelową, rozmawiając o ich zwyczajach, życiowych doświadczeniach, traumach, momentach satysfakcji, błędach i lekcjach. Kompilacja tych elementów doprowadziła nas do zwycięskiego wniosku - przełożonej w eleganckich słowach na formułę pozycjonowania. 

Pamiętaj, że strategia to nie jest nudna analiza danych i bycie "data-driven". Strategia powinna być przygodą; porywającą historią, w której każdy ma do odegrania swoją rolę. Nie pracuj ze strategami, którzy wypełniają nudne jak flaki z olejem tabelki i formułują wnioski, które właściwie mógłbyś/mogłabyś zapisać samemu/sama, nie płacąc za to ciężkich pieniędzy.

Najbliższy termin mam w lipcu.