Research w strategii: jak go prowadzić krok po kroku

Research w strategii to uporządkowane zbieranie oraz synteza informacji o marce, odbiorcach i kategorii przed podjęciem decyzji. Jego celem nie jest zgromadzenie jak największej liczby danych. Ma pomóc nazwać wyzwanie, które firma rzeczywiście powinna rozwiązać.

Na czym polega diagnoza sytuacji marki? Po co i w jaki sposób robić research przed stworzeniem strategii komunikacji? Jakich narzędzi i procesów do tego użyć?

Zacznijmy od tego, że proces strategiczny, niezależnie czy mówimy o biznesie, marce czy komunikacji, zawsze przebiega przez te same trzy fazy.

Diagnoza. Jeśli strategia jest narzędziem osiągania zwycięstwa, to punktem wyjścia musi być zrozumienie, czym „zwycięstwo" jest i co utrudnia nam jego osiągnięcie. Dlatego etap diagnostyczny jest niezbędny i niepomijalny, bo w innym wypadku proces przerodzi się w „proces strategiopodobny", a jego efekt niewiele będzie różnić się od braku strategii.

Recepta. Kiedy wiemy dokąd realnie zmierzamy i co w związku z tym stoi nam na drodze, przychodzi kreatywny moment szukania rozwiązań, sposobu, który umożliwi nam zwycięstwo. Richard Rumelt nazywa ten etap „kluczowym podejściem", który definiuje jako „ogólny zamysł sposobu pokonywania przeszkód z diagnozy. Nadaje kierunek działaniom, ale nie precyzuje ich dokładnie".

Działanie. Mając ogólny zamysł rozwiązania problemu, możemy przystąpić do planowania małych kroków: taktyk, działań, operacji. Zachowując kolejność poprzednich etapów, będziemy mogli obiektywnie zweryfikować, czy nasze pomysły wpisują się w receptę i rozwiązują problem określony na etapie diagnozy. To dramatycznie zwiększa szansę powodzenia strategii.

Te trzy kroki to tak zwany rdzeń strategiczny (strategy kernel). O ile nie istnieje jeden, uniwersalny wzór zapisu strategii biznesowej czy marki, o tyle proces dochodzenia do tychże strategii powinien zawsze odbywać się w rytmie powyższych etapów. Pisałem o tym szerzej we wpisie o tym, czym różni się strategia biznesu, marki i komunikacji.

W tym tekście przyjrzymy się pierwszemu etapowi, czyli diagnozie.

Diagnoza w strategii marki: po co i jaką rolę pełni

Jeśli zejdziemy na poziom strategii marki, diagnoza musi odpowiedzieć na dwa pytania:

• Jak chcemy się pozycjonować na rynku względem rywali, aby stać się unikalnymi?
• Jaką tożsamość powinna przyjąć nasza marka, aby stać się wyróżniająca i zapadająca w pamięć?

Pozycjonowanie to nic innego jak zbiór czterech decyzji:

• Na czyją motywację zakupową odpowiada marka?
• Jak definiujemy potrzebę, którą zaspokaja marka?
• W jakiej kategorii funkcjonuje marka?
• Jak definiujemy unikalność rynkową?

Tożsamość to z kolei określenie elementów stylistycznych, których zadaniem będzie kształtowanie i aktywacja struktur pamięciowych nabywców:

• Jak powinniśmy się nazywać (naming) i wyglądać (branding)?
• Jaki ton i głos powinniśmy przybrać?
• Jaką misję i wartości ma marka?

Dopiero rozumiejąc, czym jest marka, możemy zdefiniować obszary, w których realizujemy research. Badamy konkretne aspekty otoczenia, aby wytyczyć własną ścieżkę, zamiast zbierać przypadkowe „opinie klientów” lub kopiować działania konkurencji.

Diagnoza w strategii komunikacji: po co i jaką rolę pełni

Jeśli etap projektowania marki mamy za sobą, możemy przejść do strategii komunikacji. W uproszczeniu można powiedzieć, że strategia marki definiuje, jak będziemy mówić, zaś strategia komunikacji, o czym będziemy mówić.

No właśnie, o czym powinniśmy mówić? Jak w gąszczu pomysłów selekcjonować te, które mają największy sens przy posiadanych zasobach?

Uważam, że komunikacja ma jedną zasadniczą funkcję: ma kształtować percepcję konsumentów w sposób przychylny biznesowo marce. To oznacza, że powinniśmy rozumieć, co konsumentów popycha do zakupu, ale też jakie wyobrażenia, o świecie, rynku czy marce właśnie, blokują ich przed podjęciem decyzji.

Odkrycie odpowiedzi na te makro-pytania skłania do zadania znacznie większej liczby mniejszych pytań. Jestem bliski tezie, że nigdy „na wierzchu" nie znajdziemy ot tak tych odpowiedzi. Dopiero po wnikliwej analizie, a następnie w efekcie procesu syntezy, dochodzimy do subiektywnego obrazu rzeczywistości.

Dygresja. Diagnoza daje zawsze uproszczony obraz rzeczywistości, bo jej owocem jest opinia o świecie. Wyścig między markami nie polega na tym, kto jest bliższy prawdzie, tylko kto z większym prawdopodobieństwem przekona większą liczbę konsumentów do swojego obrazu rzeczywistości.

Weźmy przykład marek biżuteryjnych, Apart i YES. Absolutna ocena, która wizja świata jest „prawdziwa”, nie jest tu możliwa: „świat piękna” albo „imperium kobiet” działają jako konkurujące interpretacje. Rozgrywka między konkurentami polega na tym, kto przedstawi bardziej przekonujący obraz dla większej liczby nabywców. Wymaga to wysoko rozwiniętego zmysłu obserwacji i analizy kodów kulturowych, a odpowiedź przychodzi w perspektywie długofalowej.

Analiza jakościowa pod kątem strategii komunikacji: czego szukać

Zawsze kiedy pracuję nad strategią komunikacji, analizuję trzy obszary: produkt i markę, konsumenta oraz kategorię, czyli konkurencję razem z trendami.

Trzy źródła informacji w researchu marki

Dobry research nie zaczyna się od jednego raportu ani od listy konkurentów. Łączy trzy perspektywy, które odpowiadają na inne pytania. Dopiero zestawienie ich pozwala przejść od materiału do hipotezy.

Źródło	Pytanie	Materiał do zebrania	Decyzja, którą może wesprzeć
Marka i oferta	Co firma naprawdę dostarcza i gdzie obietnica rozmija się z doświadczeniem?	oferta, sprzedaż, obsługa, retencja, opinie, historia decyzji	co zachować, naprawić albo przestać obiecywać
Odbiorca	W jakiej sytuacji powstaje potrzeba i co zatrzymuje decyzję?	rozmowy, obserwacja procesu zakupu, pytania do sprzedaży, utracone szanse	komu oraz w jakim momencie marka ma pomóc
Kategoria	Jak rynek definiuje problem, jakie obietnice powtarza i czego odbiorca jeszcze nie dostaje?	konkurenci, język komunikacji, alternatywy, trendy, wyniki wyszukiwania	wobec czego marka ma się pozycjonować i jaką różnicę umie pokazać

Każde źródło ma własne ryzyko. Zespół firmy zna produkt, lecz może nie widzieć jego ograniczeń. Rozmówca opisuje własne doświadczenie, lecz nie zawsze umie nazwać mechanizm decyzji. Rynek pokazuje wzorce, ale kusi kopiowaniem konkurencji. Szukaj więc miejsc, w których trzy perspektywy się potwierdzają albo wyraźnie sobie przeczą.

Na koniec zapisz trzy zdania: co wiemy, czego jeszcze nie wiemy i jaką decyzję musimy podjąć mimo tej niepewności. Taki zapis chroni research przed zamianą w magazyn ciekawostek.

O ile dwa pierwsze obszary jestem w stanie przeanalizować samodzielnie, bazując na ogólnodostępnych informacjach, o tyle zdarza się, że w temacie analizy konsumenta niezbędne są badania. Wspieram się wtedy agencją badawczą, głównie do ilościówek, zazwyczaj wtedy, kiedy mamy dużą niepewność co do tez na temat konsumenta i jego percepcji. Raczej nie wykorzystuję ich do odkrywania tez i potencjalnych insightów konsumenckich, temu znacznie lepiej służą badania jakościowe.

Jakościówki również można zlecić agencji, ale jeśli ogranicza nas budżet i liczymy się z większym marginesem błędu statystycznego, jesteśmy w stanie przeprowadzić je samodzielnie.

Właściwie niezależnie od tego, czy wspieramy się badaczem, czy nie, praktycznie zawsze dążę do osobistego kontaktu z nabywcami.

O co pytam w wywiadach

Najpierw definiuję, z kim chcę porozmawiać. W tym celu definiuję segment docelowy, który wyznacza nam zakres demograficzno-psychograficzny profilu rozmówców.

Ale to nie daje nam wglądu w ich percepcję marki, kategorii, konkurencji i kontekstu użycia produktu. Dlatego staram się poznać ich nawyki konsumpcyjne (kiedy stosujesz produkt marki? co wtedy czujesz? dlaczego to robisz? czy są inne sytuacje, w których myślisz o użyciu produktu?), zrozumieć, co jest dla nich ważne (na przykład dla marki produkującej odzież sportową: jak ubierasz się do pracy? czy sądzisz, że luźny nieformalny strój przy oficjalnych okazjach jest dobrym pomysłem? dlaczego?), oraz co myślą o świecie (co myślisz o sobie samym, kiedy odpoczywasz? co myślisz o zaangażowaniu społecznym marek?).

Kontekst badawczy decyduje o pytaniach i metodzie: możemy wprowadzać nową markę, weryfikować pozycjonowanie istniejącej, szukać opinii o brandzie albo badać jego otoczenie kontekstowe. Uniwersalny klucz nie istnieje.

Dla mnie osobiście najważniejsza jest ciekawość drugiej osoby. Mały tip: zawsze, kiedy słyszę kwantyfikatory w stylu „dużo", „drogo", „tanio", „mało", „głównie", „rzadko", dopytuję o to, co to dla rozmówcy znaczy. Bardzo lubię dopytywać o motywacje zachowań. Czasem robię delikatnie podchwytliwe zabiegi, na przykład: „No dobrze, mówisz, że to jest dla Ciebie ważne, a jednocześnie powiedziałeś, że są sytuacje, w których przymykasz na to oko. To jak w końcu jest?". Po to, aby dostrzec proces myślowy nabywcy.

Framework diagnostyczny: jak przebiega research w projektowaniu strategii

Wiemy, w jakich obszarach musi skoncentrować się nasza analityczna moc. Ale jak ten risercz uporządkować?

Frameworkiem, który zazwyczaj wykorzystuję, jest model Double Diamond Design Council. W punkt wizualizuje on naturę procesu analityczno-syntetyzującego: najpierw „rozszerzamy" nasze poszukiwania, a następnie je „zawężamy", stawiając pierwsze tezy. Potem ponownie „rozszerzamy", wykorzystując kreatywność w poszukiwaniu rozwiązań, by znów „zawęzić", selekcjonując i nadając priorytety konkretnym działaniom.

Taka dynamika procesu zmusza nas do wychodzenia z fazy „wiecznego researchu". To dlatego często powtarzam, że projektowanie strategii wymaga odwagi, bo musimy na coś się zdecydować i wziąć za to odpowiedzialność.

Podkreślę, że proces nigdy nie ma linearnej formuły. Zdarza się, że wracam do poprzednich faz w miarę zdobywania nowych informacji, ale zawsze pracuję z wiszącym nad głową deadline'em, aby zmuszać się do dostarczania konkretnych hipotez.

Cztery fazy dzielą się na osiem mniejszych kroków. Oto pierwsze cztery, te diagnostyczne:

1. Nieustrukturyzowany research. To moment, kiedy akumulujemy wiedzę bez konkretnego klucza. Zazwyczaj nie wiemy wtedy jeszcze, co jest ważne, a co nie, dlatego zbieramy dane „na zaś". U mnie doskonale sprawdza się do tego zadania Miro, gdzie mogę łatwo zrzucać screeny, notatki, wykresy i pliki PDF. Jesteśmy w fazie „rozszerzania", więc nie przejmujemy się jakością, tylko ilością.
2. Odkrywanie wzorców. Wraz z absorpcją kolejnych danych stopniowo zaczyna wyłaniać nam się obraz kategorii. Zaczynamy rozumieć, które informacje mogą mieć realne znaczenie, dostrzegamy konwenanse komunikacyjne, nawyki konsumenckie, sposoby pozycjonowania konkurencji, cykle czy sezonowość. Przejście klienta przez konkretne sytuacje można uporządkować na mapie Customer Journey. Schodzimy do fazy „zwężania", czyli selekcji i podejmowania decyzji o tym, na czym się skupimy.
3. Szanse i możliwości. Zaczynamy rozumieć, gdzie jest potencjalna przestrzeń komunikacyjna dla marki. Widząc, jak dzieli się rynek przez pryzmat pozycjonowania, możemy odkryć niezajętą jeszcze niszę. Dostrzegamy większe i mniejsze trendy, pęknięcia lub „zgrzyty", które będą stanowić zalążek rozważań o insightach konsumenckich.
4. Definicja problemu. To przełomowy moment zamykający dwie pierwsze fazy i otwierający dwie kolejne. Formułujemy wnioski dotyczące przeszkód na drodze do realizacji celu biznesowego. Stawiamy tezę, która będzie punktem wyjścia przed kreatywną rozkminą pomysłu na komunikację. To ten problem będziemy chcieli rozwiązać swoją kampanią. Może się na przykład okazać, że pozycja marki przestaje być atrakcyjna, bo zmieniają się trendy modowe lub pojawiają się konkurenci o większej rozpoznawalności.

Kolejne cztery etapy procesu dotyczą formułowania konkretnych rozwiązań, więc zostawię je na inną okazję.

Cały ten risercz robimy po to, aby móc jednym zdaniem odpowiedzieć na pytanie: z jakim kluczowym wyzwaniem mierzy się marka? Pomocniczym pytaniem do skrystalizowania odpowiedzi może być: „Co musiałoby się zmienić w percepcji marki, abyśmy osiągnęli swoje cele?".

Ile trwa diagnoza i co z niej wychodzi

Etap diagnozy może trwać od kilku dni do kilku tygodni, zależnie od złożoności decyzji, dostępnej wiedzy i potrzeby badań. Jego rezultatem powinny być wnioski, które prowadzą do działania, na przykład:

• odkrycie, że marka jest porównywana w zbyt wąskiej kategorii;
• nazwanie atrybutu, za który właściwy odbiorca jest gotów zapłacić więcej;
• rozpoznanie sytuacji użycia, której rynek nie opisuje jeszcze własnym językiem;
• wskazanie bariery percepcyjnej, która blokuje zakup mimo dobrej oferty;
• wyjaśnienie rozjazdu między obietnicą firmy a doświadczeniem pracownika lub klienta.

Ten mechanizm, od diagnozy bariery do obietnicy i dowodów dla kandydatów, rozwijam w przewodniku o employer brandingu.

To tylko wybrane case'y, którymi chcę podkreślić, że to od wnikliwej diagnozy, a następnie gładkiej syntezy wielu danych w uproszczony obraz rzeczywistości, zależy, czy jesteś w stanie przygotować unikalną strategię i plan działania. Takie zawężenie wyzwania pozwoli Ci też dobrać KPI, zamiast mierzyć tylko generyczne wskaźniki na poziomie konkretnej akcji.

Siedem zasad dobrego procesu diagnostycznego

1. Badania nie zawsze wymagają zlecenia. Wiele potrzebnych danych jest dostępnych w ogólnodostępnych treściach. Gdy budżet jest ograniczony, wykorzystaj desk research oraz bezpośrednie rozmowy z konsumentami.
2. Badaj obszary obarczone niepewnością. Czas i uwagę respondentów warto zostawić na pytania, na które samodzielnie nie da się odpowiedzieć z wysokim prawdopodobieństwem.
3. Diagnoza powinna pomóc odkryć motywację zakupową. Choć danych do przyswojenia jest bardzo dużo, na koniec dnia musisz zrozumieć, dlaczego ktoś wybiera tę, a nie inną markę.
4. Łącz więcej niż jedną metodę badawczą. Nauka nazywa to triangulacją: wyniki trzeba następnie zestawić i porównać.
5. Osobiste doświadczenie nie jest opcjonalne. Uważam, że badający musi osobiście doświadczyć procesu zakupu i użytkowania. Nazywam to „hardcore testingiem", zawsze szukając sposobów na wejście w buty klienta.
6. Opinia to nie błąd, to konieczność. Często słyszę, że marki i marketerzy są „data-driven", tak jakby w ogóle była inna możliwość. Wszystko jest informacją i to nie dostęp do niej jest problemem. Głównym powodem płaskiej, nudnej komunikacji jest zazwyczaj zatrzymywanie się na bezpiecznych danych, zamiast wyrabiania sobie opinii i komunikowania konkretnego punktu widzenia.
7. Synteza wygrywa z nadmiarem danych. Zbieranie i analizowanie zbiorów może być ciekawym hobby, ale w pracy stratega potrzebne są decyzje.

Najczęstsze pytania o research w strategii

Ile trwa diagnoza przed strategią marki? W procesach, które prowadzę, od dwóch do pięciu tygodni, w zależności od złożoności kategorii i tego, czy potrzebne są badania ilościowe.

Czy da się zrobić research bez budżetu na badania? Tak. Desk research plus kilkanaście pogłębionych rozmów z klientami daje zaskakująco dużo. Trzeba się tylko liczyć z większym marginesem błędu i nie traktować wniosków jako danych reprezentatywnych.

Czym różni się research do strategii marki od researchu do strategii komunikacji? Research do strategii marki odpowiada na pytanie, gdzie mamy grać i kim jesteśmy. Research do strategii komunikacji szuka barier percepcyjnych, czyli wyobrażeń, które blokują decyzję zakupową.

Ile wywiadów wystarczy? Progu nie da się ustalić z góry. Przestaję, kiedy kolejne rozmowy przestają wnosić nowe wzorce, a zaczynają potwierdzać te już odkryte.

---

Diagnoza to pierwszy z trzech etapów procesu strategicznego. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda całość, zajrzyj do opisu procesu strategii marki albo do wpisu o tym, jak zaprojektować strategię marki w siedmiu krokach.