Strategia biznesu, marki i komunikacji: jak je stworzyć i czym się różnią

Strategia, czyli co właściwie

Często spotykam się ze stwierdzeniem, że strategia to taki enigmatyczny, niemal mistyczny artefakt, pozbawiony ostrych krawędzi, czyli wyraźnej definicji.

Mam odmienne zdanie. Oto definicja strategii:

Strategia to sposób na redukcję różnicy między punktem wyjściowym a docelowym.

Między tymi dwoma punktami jest najważniejsze pytanie, od którego zaczyna się każda dobra strategia. Czasem na warsztatach pytam przedstawicieli marki: „Dlaczego nie moglibyście DZISIAJ osiągnąć swoich celów biznesowych? Co stoi Wam na drodze?". Tak rozkręcona dyskusja prędzej czy później prowadzi do rozważań o tym, co musi się zmienić, aby zniwelować różnicę między stanem aktualnym a docelowym.

Struktura definicji terminu „strategia" składa się z dwóch klocków.

Diagnoza to proces, w ramach którego odkrywamy punkt startowy i główne bariery do pokonania oraz definiujemy realny stan docelowy.

Recepta to nic innego jak artykulacja ogólnego sposobu na pokonanie wcześniej zdefiniowanej bariery.

Ta struktura wyczerpuje definicję strategii. Można powiedzieć, że to jest jej jądro. Podkreślamy tym samym, że koncept rozwiązania problemu naturalnie zaczyna się w dobrym zrozumieniu i zdefiniowaniu tegoż problemu.

Ja wiem, że jak się to czyta, to wydaje się oczywiste, ale odpowiednie ujęcie i nazwanie problemu to wbrew pozorom unikatowa kompetencja. Od przyjętej definicji zależy wszystko, a głównie to, czy uda nam się znaleźć sposób. Więcej o tym, jak dochodzę do takiej definicji, napisałem we wpisie o sztuce prowadzenia researchu w strategii.

Natomiast żadna recepta nie będzie miała użytkowego sensu, jeśli nie wzbogacimy powyższej struktury o trzeci klocek.

Plan to operacyjny element, nierozerwalnie związany ze strategią, bez którego recepta zawsze zostaje w sferze rozważań.

Dlatego, dla uproszczenia, będę ujmować w strukturę definicji strategii te trzy elementy, wywiedzione z koncepcji Richarda Rumelta, czyli strategy kernel.

Poniżej pokażę, jak ta najbardziej pierwotna, archetypiczna definicja strategii znajduje zastosowanie na wszystkich poziomach zarządzania biznesowego.

Trzy poziomy strategii w firmie

Mówiąc o poziomach zarządzania biznesowego, mam w istocie na myśli trzy poziomy: strategię biznesu, strategię marki i strategię komunikacji.

Na każdym poziomie przechodzimy ten sam intelektualny ciąg przyczynowo-skutkowy. Zwracam uwagę, że poziomy są ze sobą powiązane, to znaczy elementem „planu" w strategii biznesu jest między innymi strategia marki, zaś elementem planu w strategii marki jest strategia komunikacji.

Teraz zróbmy zoom in na każdy z poziomów. To da wyobrażenie o tym, czego szukamy na poszczególnych etapach przyczynowo-skutkowych, i tym samym pozwoli znaleźć odpowiedź na pytanie, co fizycznie znajduje się w dokumencie strategicznym.

Podkreślam: recepta wynika z diagnozy, zaś plan jest wynikiem recepty. Każdy kolejny etap jest powiązany z poprzednim.

Strategia biznesu

Celem diagnozy strategicznej jest odkrycie, w jaki sposób organizacja będzie rosnąć. Odpowiedź na to pytanie składa się z serii pomniejszych. Sposobem diagnozy jest research. Po to analizujemy trendy, konkurencję, konsumentów i kulturę, aby znaleźć odpowiedź na to kluczowe pytanie.

Nie licz jednak, że sam research da jednoznaczną, widoczną gołym okiem odpowiedź. Nie obejdzie się bez Twoich gut feelings, czyli intuicji, która wynika z wyczucia rynku i doświadczenia.

Kiedy przychodzi do stawiania hipotez, przechodzimy do drugiego etapu, czyli recepty. Jej jedyne zadanie na tym poziomie jest proste, choć z pewnością niełatwe: określić model biznesowy. To zadanie polegające na stworzeniu zrównoważonej przewagi konkurencyjnej firmy na danym rynku.

Ostatnim etapem jest plan, czyli ustawienie marketing mixu. I to właśnie w obszarze promocji mieści się koncept marki, o którym poniżej.

Nie będę rozwodzić się więcej o koncepcji 4P, o której znajdziesz masę publikacji w sieci, ustawianie marketing mixu nie jest też moją specjalizacją. Piszę o tym dla podkreślenia, że trudno rozmawiać o marce i komunikacji bez zdefiniowania modelu biznesowego.

Zejdźmy na kolejny poziom.

Strategia marki

Wysiłki diagnozy strategicznej ogniskujemy wokół pytania: gdzie powinno być nasze pole gry? Żeby to sobie zoperacjonalizować, możemy użyć narzędzi czy metodyk, ale ponownie, one nie zastąpią nam konieczności zajęcia subiektywnego stanowiska. A to stanowisko zazwyczaj jest efektem zrozumienia głównego wyzwania, na przykład refleksji dotyczącej pozycji, jaką zajmuje konkurencja, oraz wartości, jaką oferuje.

Definiowanie pola gry to fascynująca dziedzina, a absolutny klasyk w temacie to książka „Playing to Win".

Kiedy zaczynają Ci się rysować odpowiedzi w głowie, wchodzisz do drugiego etapu procesu strategicznego, czyli do recepty. Na poziomie marki recepta to cztery decyzje:

• na czyją motywację zakupową odpowiada marka,
• jak definiujemy potrzebę, którą marka zaspokaja,
• w jakiej kategorii marka funkcjonuje,
• jak definiujemy jej unikalność rynkową.

Dążysz do tego, aby wprowadzić na rynek unikatowy koncept marki, unikatowy w tych czterech obszarach.

Co ważne, podejmujesz decyzje łącznie na osiach przeciwległych. Segment docelowy dookreślasz wraz ze zdefiniowaniem potrzeby, na którą odpowiadasz, a produkt, rozumiany jako wartość dodana i unikatowość, w kontekście kategorii.

Sposobem na werbalizację tych czterech decyzji są narzędzia i struktury w trzecim etapie pracy. Na poziomie strategii marki pełnią one de facto rolę wdrożenia, to znaczy wykorzystanie ich jest wyrazem stanowiska organizacji co do powyższych czterech decyzji. Kompletna, w moim rozumieniu, zawartość dokumentu, który określam mianem strategii marki, to zapis pozycjonowania, czyli tych czterech decyzji, oraz zapis tożsamości: nazwy i identyfikacji, tonu i głosu, misji i wartości.

Oczywiście, w strategii marki nie chodzi o to, żeby uzupełnić jakieś matryce czy schematy, tylko żeby podjąć decyzje, a następnie wpisać powyższe struktury w szerszą opowieść o świecie oczami konsumentów. Napisałem o tym osobny tekst, o tym, dlaczego strategie lądują w szufladzie.

Strategia komunikacji

Celem diagnozy na poziomie komunikacji jest odkrycie, jakie wyobrażenia o kategorii, marce czy produkcie utrudniają nam realizację celów biznesowych. Nazywam to barierami percepcyjnymi. Robimy to po to, aby nasza komunikacja dotykała czegoś realnego i abyśmy wykorzystywali ją strategicznie, to znaczy do zmiany stanu rzeczy i rozwiązania problemu.

Tak jak na poprzednich poziomach diagnozy dużą rolę odgrywa desk research i badania ilościowo-jakościowe, tak tutaj kluczowe jest osobiste zetknięcie się z odbiorcami.

Jestem zwolennikiem rozmów, czyli wywiadów, oraz wejścia w buty klientów, czyli doświadczenia, na podstawie których skonstruujemy nieoczywistą obserwację na temat świata, czyli insight.

Sformułowanie barier percepcyjnych prowadzi nas do drugiego etapu pracy nad strategią komunikacji, czyli do recepty komunikacyjnej. Jej rdzeniem są cele komunikacyjne. Dla dużej marki zazwyczaj definiuję trzy cele komunikacyjne, dosłownie dwa razy w całej karierze obrałem cztery. Dla małej marki to maksymalnie jeden lub dwa cele na sześć do dwunastu miesięcy działań.

Recepta jest tu ważniejsza niż plan, bo o ile plan, czyli wdrożenie, ma zazwyczaj krótką datę przydatności i powinien być na bieżąco dostosowywany do reakcji odbiorców i rynku, tak recepta jest średnio- i długofalowa, ustawia nam kierunek działań i ogranicza rozproszenie.

Ostatnim etapem jest już to, co ostatecznie widzi odbiorca, czyli faktyczna komunikacja. W optymalnej sytuacji rok działań komunikacyjnych powinien być przeplatany kampaniami, które definiuję jako skumulowanie w krótkim okresie wysiłku kreatywnego i budżetu, dającymi skokową widoczność i przebijającymi codzienny clutter komunikacyjny, oraz ongoingiem, czyli podtrzymywaniem relacji i widoczności w czasie między kampaniami.

Naturalnie, ostateczne rozwiązanie jest funkcją budżetu na działania, dlatego trzeba się liczyć, że na koniec dnia to skala zaangażowania finansowego w większości przypadków decyduje o tym, co realnie jest możliwe do osiągnięcia w zakładanym czasie.

Finalna refleksja: strategia marki i komunikacji są ze sobą nierozerwalnie związane. Decyzje na poziomie marki dotyczą charakteru i stylu komunikacji oraz rozłożenia akcentów, zaś te na poziomie komunikacji są decyzjami o tym, które wątki będziemy poruszać w kontakcie z odbiorcą.

Najczęstsze pytania

Czym różni się strategia biznesu od strategii marki? Strategia biznesu odpowiada na pytanie, w jaki sposób organizacja będzie rosnąć, i kończy się określeniem modelu biznesowego. Strategia marki odpowiada na pytanie, gdzie jest nasze pole gry, i kończy się czterema decyzjami pozycjonującymi. Marka jest elementem planu w strategii biznesu.

Czym różni się strategia marki od strategii komunikacji? Strategia marki definiuje, jak będziemy mówić. Strategia komunikacji definiuje, o czym będziemy mówić. Komunikacja jest elementem planu w strategii marki.

Co powinno znaleźć się w dokumencie strategii marki? Zapis pozycjonowania, czyli decyzji o motywacji zakupowej, potrzebie, kategorii i unikalności, oraz zapis tożsamości, czyli nazwy i identyfikacji, tonu i głosu, misji i wartości. Reszta to zazwyczaj balast.

Czy mała firma potrzebuje wszystkich trzech poziomów? Potrzebuje wszystkich trzech decyzji, ale nie trzech osobnych dokumentów. W małej firmie te poziomy zwykle mieszczą się w jednym opracowaniu, tylko trzeba pilnować, żeby nie przeskoczyć od razu do planu działań z pominięciem diagnozy.

---

Jeśli chcesz zobaczyć, jak ten proces wygląda w praktyce, zajrzyj do opisu procesu strategii marki albo do wpisu o siedmiu krokach projektowania strategii.