Jak stworzyć strategię biznesu, marki i komunikacji? Moje podejście
Ten artykuł ukazał się początkowo jako ekskluzywny materiał w newsletterze „Prosto do strategii” – zapisz się, aby otrzymywać takie treści przed ich oficjalną publikacją.
1. STRATEGIA – CO TO W OGÓLE JEST?
Często spotykam się ze stwierdzeniem, że strategia to taki enigmatyczny, niemal mistyczny artefakt, pozbawiony ostrych krawędzi (czyt. wyraźnej definicji).
Mam odmienne zdanie. Oto definicja strategii:
Strategia to sposób na redukcję różnicy między punktem wyjściowym, a docelowym.
Między tymi dwoma punktami jest najważniejsze pytanie, od którego zaczyna się każda dobra strategia:
Czasem na warsztatach pytam przedstawicieli marki: „Dlaczego nie moglibyście DZISIAJ osiągnąć swoich celów biznesowych? Co stoi Wam na drodze?”, a tak rozkręcona dyskusja prędzej czy później prowadzi do rozważań o tym, „co musi się zmienić”, aby zniwelować różnicę między stanem aktualnym a docelowym.
Struktura definicji terminu „strategia” składa się z dwóch klocków:
Diagnoza to proces, w ramach którego odkrywamy punkt startowy i główne bariery do pokonania oraz definiujemy realny stan docelowy.
Recepta to nic innego jak artykulacja ogólnego sposobu na pokonanie wcześniej zdefiniowanej bariery.
Ta struktura wyczerpuje definicję strategii. Można powiedzieć, że to jest jej jądro – podkreślamy tym samym, że koncept rozwiązania problemu naturalnie zaczyna się w dobrym zrozumieniu i zdefiniowaniu tegoż problemu.
Ja wiem, że jak się to czyta, to wydaje się oczywiste, ale odpowiednie ujęcie/nazwanie problemu to wbrew pozorom unikatowa kompetencja. Od przyjętej definicji zależy wszystko – a głównie to, czy uda nam się znaleźć sposób.
NATOMIAST – żadna recepta nie będzie miała użytkowego sensu, jeśli nie wzbogacimy powyższej struktury o trzeci klocek:
Plan to operacyjny element, nierozerwalnie związany ze strategią, bez którego recepta zawsze zostaje w sferze rozważań.
Dlatego, dla uproszczenia, będę ujmować w strukturę definicji strategii te trzy elementy, wywiedzione z koncepcji Richarda Rumelta („strategy kernel”).
Poniżej pokażę, jak ta najbardziej pierwotna, archetypiczna definicja strategii znajduje zastosowanie na wszystkich poziomach zarządzania biznesowego.
2. STRATEGIA W ŚRODOWISKU BIZNESOWYM
Mówiąc o „poziomach zarządzania biznesowego”, mam w istocie na myśli trzy poziomy:
Na każdym poziomie przechodzimy ten sam intelektualny ciąg przyczynowo-skutkowy. Zwracam uwagę, że poziomy są ze sobą powiązane – tzn. elementem „planu” w strategii biznesu jest między innymi strategia marki, zaś elementem planu w strategii marki jest strategia komunikacji.
Więcej mówiłem o tym w 2 odcinku mojego podcastu (klik w nowym oknie: „Czym naprawdę zajmuje się strateg?„), warto posłuchać żeby zrozumieć zależność pod-/nadrzędności poziomów i co z tego wynika.
Teraz zróbmy zoom in na każdy z poziomów, co da wyobrażenie o tym, czego szukamy na poszczególnych etapach przyczynowo-skutkowych i tym samym znaleźć odpowiedź na pytanie, co fizycznie znajduje się w dokumencie strategicznym.
Podkreślam – recepta wynika z diagnozy, zaś plan jest wynikiem recepty. Każdy kolejny etap jest powiązany z poprzednim.
A) STRATEGIA BIZNESU
Z bliska:
Celem diagnozy strategicznej jest odkrycie, w jaki sposób organizacja będzie rosnąć. Odpowiedź na to pytanie składa się z serii pomniejszych. Sposobem diagnozy jest research – po to analizujemy trendy, konkurencję, konsumentów i kulturę, aby znaleźć odpowiedź na to kluczowe pytanie.
Nie licz jednak, że sam research da jednoznaczną, widoczną gołym okiem odpowiedź. Nie obejdzie się bez Twoich „gut feelings” – intuicji, która wynika z wyczucia rynku i doświadczenia.
Kiedy przychodzi do stawiania hipotez, przechodzimy do drugiego etapu – recepty. Jej jedyne zadanie na tym poziomie jest proste (choć z pewnością niełatwe):
Określenie modelu biznesowego to zadanie polegające na „stworzeniu zrównoważonej przewagi konkurencyjnej firmy na danym rynku” (ciekawa praca o różnorodnych definicjach modelu biz. – klik w nowym oknie).
Ostatnim etapem jest plan – czyli działanie polegające na:
I to właśnie w obszarze „PROMOCJI” mieści się koncept marki, o którym poniżej.
Nie będę rozwodzić się więcej o koncepcji 4P, o której znajdziesz masę publikacji w necie, ustawianie marketing mixu nie jest też moją specjalizacją, ale piszę o tym dla podkreślenia, że trudno rozmawiać o marce i komunikacji bez zdefiniowania modelu biznesowego.
Zejdźmy na kolejny poziom.
B) STRATEGIA MARKI
Z bliska:
Wysiłki diagnozy strategicznej ogniskujemy wokół pytania: „Gdzie powinno być nasze pole gry?”. Żeby to sobie zoperacjonalizować, możemy użyć narzędzi czy metodyk, ale ponownie – one nie zastąpią nam konieczności zajęcia subiektywnego stanowiska. A to stanowisko zazwyczaj jest efektem zrozumienia głównego wyzwania – na przykład refleksji dotyczącej pozycji, jaką zajmuje konkurencja oraz wartości, jaką oferuje.
Definiowanie pola gry to fascynująca dziedzina, a absolutny starer w temacie to książka „Playing to Win”.
Kiedy zaczynają Ci się rysować odpowiedzi w głowie, wchodzisz do drugiego etapu procesu strategicznego:
Dążysz do tego, aby wprowadzić na rynek unikatowy koncept marki – „unikatowy” w 4 obszarach powyżej.
Co ważne, podejmujesz decyzje łącznie na osiach przeciwległych – segment docelowy dookreślasz wraz ze zdefiniowaniem potrzeby, na którą odpowiadasz, a produkt (rozumiany jako wartość dodana, unikatowość) w kontekście kategorii.
Sposobem (nomen omen) na werbalizację tych 4 decyzji są narzędzia/struktury w trzecim etapie pracy. Na poziomie strategii marki pełnią one de facto rolę „wdrożenia”, tzn. wykorzystanie ich jest wyrazem stanowiska organizacji co do powyższych 4 decyzji.
To, co widzisz poniżej, to kompletna (dla mnie) zawartość dokumentu, który określam mianem „strategii marki”:
Oczywiście, w strategii marki nie chodzi o to, żeby uzupełnić jakieś matryce czy schematy, tylko żeby podjąć decyzje, a następnie wpisać powyższe struktury w szerszą opowieść o świecie oczami konsumentów.
C) STRATEGIA KOMUNIKACJI
Z bliska:
Celem diagnozy na poziomie komunikacji jest odkrycie, jakie wyobrażenia o kategorii/marce/produkcie utrudniają nam realizację celów biznesowych (nazywam to „barierami percepcyjnymi”). Robimy to po to, aby nasza komunikacja dotykała czegoś realnego, i wykorzystujemy ją strategicznie, tzn. do zmiany stanu rzeczy, rozwiązania problemu.
Tak jak na poprzednich poziomach diagnozy dużą rolę odgrywa desk research i badania ilościowo-jakościowe, tak tutaj kluczowe jest osobiste zetknięcie się z odbiorcami.
Jestem zwolennikiem rozmów (wywiady) oraz wejścia w buty klientów (doświadczenie), na podstawie których skonstruujemy nieoczywistą obserwację na temat świata (insight). Więcej o odkrywaniu percepcji konsumentów w kreatywny sposób mówiłem w 3 odcinku podkastu („Jak KREATYWNIE odkryć potrzeby konsumentów?” – klik w nowym oknie).
Sformułowanie barier percepcyjnych prowadzi nas do drugiego etapu pracy nad strategią komunikacji:
Te 4 klocki stanowią istotę – bo o ile plan (czyli wdrożenie) ma zazwyczaj krótką datę przydatności i powinien być na bieżąco dostosowywany do reakcji odbiorców/rynku, tak recepta (sposób) jest średnio-/długofalowy, ustawia nam kierunek działań, ogranicza rozproszenie. Dla dużej marki zazwyczaj definiuję 3 cele komunikacyjne (dosłownie dwa razy w całej karierze obrałem 4), dla małej to maksymalnie 1-2 cele na 6-12 miesięcy działań.
Ostatnim etapem jest już to, co ostatecznie widzi odbiorca – faktyczna komunikacja:
W optymalnej sytuacji, rok działań komunikacyjnych powinien być przeplatany kampaniami (które definiuję jako „skumulowanie w krótkim okresie wysiłku kreatywnego i budżetu”) – które dają skokową widoczność i przebijają codzienny clutter komunikacyjny – oraz ongoingiem, czyli podtrzymywaniem relacji i widoczności w czasie między kampaniami.
Naturalnie, ostateczne rozwiązanie jest funkcją budżetu na działania, dlatego trzeba się liczyć, że na koniec dnia to skala zaangażowania finansowego (w większości przypadków) decyduje o tym, co realnie jest możliwe do osiągnięcia w zakładanym czasie.
Finalna refleksja – strategia marki i komunikacji są ze sobą nierozerwalnie związane. Decyzje na poziomie marki dotyczą charakteru/stylu komunikacji i rozłożenia akcentów, zaś te na poziomie komunikacji są decyzjami o tym, które wątki będziemy poruszać w kontakcie z odbiorcą.
Dołącz do newslettera
Nie przegap kolejnych odcinków – dołącz do newslettera „Prosto do Strategii”, który wysyłam raz w tygodniu ze starannie wybranymi i opisanymi materiałami edukacyjnymi o strategii (takimi, jak ten powyżej!).