Strategia marki i komunikacji
Pełny proces strategiczny dla firm, które muszą na nowo zdefiniować, komu sprzedają, za co są wybierane i czym różnią się od konkurencji, która mówi dokładnie to samo. Od diagnozy kategorii, przez badania z klientami, po tożsamość marki i plan komunikacji.
Punkt wyjścia
Kiedy pełny proces strategiczny ma sens
Większość firm nie trafia do mnie dlatego, że coś się zawaliło. Trafia dlatego, że wszystko działa, tylko coraz drożej. Sprzedaż jest, klienci są, marketing publikuje, a każdy kolejny kwartał wymaga większego wysiłku niż poprzedni. Koszt pozyskania klienta rośnie, marża się kurczy, a rozmowa handlowa coraz częściej kończy się na cenie.
To nie jest problem egzekucji. To jest moment w cyklu życia kategorii. Kiedy rynek dojrzewa, firmy przestają rosnąć razem z nim i zaczynają rosnąć kosztem siebie nawzajem. Premiowani są wtedy najwięksi, bo mają budżet, żeby wygrać licytację o tę samą, kurczącą się uwagę. Opisałem ten mechanizm szczegółowo we wpisie o pułapce cenowej.
Odpowiedź „wyróżnijmy się mocniej" jest w tej sytuacji spóźniona o jedną fazę. Wyróżnienie w ramach reguł, które wymyślił ktoś inny, to walka o marginesy. Ten proces służy czemu innemu: znalezieniu popytu, którego Twoja kategoria dziś nie obsługuje, bo opisuje problem klienta zbyt wąsko i bezwiednie wyklucza ludzi, którzy mogliby kupować, ale nie rozpoznają siebie w niczyjej komunikacji.
Dopasowanie
Dla kogo to jest, a dla kogo raczej nie
Kilka rzeczy, które warto ustalić już na starcie.
To jest dla Ciebie, jeśli
- Firma ma już historię sukcesu i realny biznes, nie jesteś na starcie i nie testujesz, czy rynek w ogóle istnieje
- Konkurencja w Twojej kategorii komunikuje się w sposób praktycznie nieodróżnialny od Ciebie
- Marketing wydaje coraz więcej, a efekty przestały rosnąć proporcjonalnie
- Osoby zarządzające marketingiem i sprzedażą mogą realnie uczestniczyć w procesie, a nie tylko go delegować
- Jesteś gotowy zrezygnować z części rynku, żeby stać się oczywistym wyborem dla innej
Warto rozważyć coś innego, jeśli
- Potrzebujesz przede wszystkim kampanii na najbliższy kwartał, bo strategia nie zastąpi egzekucji i nie zadziała w miesiąc
- Szukasz logotypu, key visuala albo księgi znaku, bo identyfikacji wizualnej nie projektuję
- Osoba decyzyjna nie ma przestrzeni, żeby wejść w proces, a decyzja i tak zapadnie gdzie indziej
- Kierunek jest już wybrany, a projekt ma go przede wszystkim potwierdzić
- Znasz swoich klientów na wylot i potrzebujesz wyłącznie narracji, bo wtedy taniej i szybciej wychodzi Brand Sprint Mini
Zakres
Co dostajesz
Pierwsze pozycje to decyzje strategiczne. Ostatnia sprawia, że da się z nich korzystać na co dzień.
Mapa Konwencji Kategorii
Analiza dominujących narracji w branży. Pokazuje, dlaczego firmy zaczynają wyglądać tak samo i gdzie leży wspólne założenie o kliencie, które wszyscy przyjęli bezkrytycznie.
Mapa Ukrytych Motywacji
Badania jakościowe z klientami. Nie pytamy o opinie o produkcie, tylko o kontekst decyzji: co ludzie naprawdę próbują osiągnąć i czego kategoria im nie obiecuje.
Strategia Nowego Popytu
Gotowy kierunek: pozycjonowanie w jednym zdaniu, definicja nowej grupy docelowej, propozycja wartości, głos marki, centralna idea i rekomendacja trzech głównych działań wdrożeniowych.
Strategia komunikacji
90-dniowy plan komunikacji w wybranych kanałach: gotowe tematy, formaty i rekomendacje taktyczne, żeby po projekcie nie zaczynać od pustej kartki.
Brand Atoms i artefakty AI
Strategia przetłumaczona na zestaw plików dla AI: pozycjonowanie, głos, odbiorca, zasady, mikser tonów. Plus prompty, skille i narzędzia do natychmiastowego wdrożenia. Zobacz, jak to działa.
Proces
Od diagnozy kategorii do wdrożenia
Kolejność nie jest przypadkowa: najpierw rozumiemy grę, w którą gra kategoria, potem człowieka, który w niej kupuje, i dopiero na końcu podejmujemy decyzje.
Rozmowa wstępna
Bezpłatne spotkanie: poznajemy firmę, jej kategorię i moment, w którym się znajduje. Wychodzimy z niego albo z zarysem projektu, albo z informacją, że lepszy będzie inny format.
Analiza kategorii
Mapujemy konwencje komunikacyjne branży i dominujący sposób opisywania problemu klienta. Efekt: nazwana jednym zdaniem reguła, według której gra cała Twoja kategoria.
Badania klientów
Wywiady jakościowe, w których szukamy motywacji nieadresowanych przez kategorię. To tutaj najczęściej okazuje się, że ludzie kupują z zupełnie innego powodu, niż zakłada branża.
Safari badawcze
Zanurzenie w rzeczywistości firmy i jej klientów: obserwacja, towarzyszenie, doświadczanie punktów styku od strony kupującego.
Warsztat diagnostyczny
Przedstawiam raport z badań zespołowi i konfrontujemy wnioski z wewnętrznymi intuicjami. To moment, w którym zespół przestaje być odbiorcą analizy, a zaczyna być jej współautorem.
Synteza i strategia
Na podstawie warsztatu powstaje pełna Strategia Nowego Popytu: pozycjonowanie, definicja odbiorcy, propozycja wartości i centralna idea marki.
Prezentacja dla zespołu
Prezentacja strategii dla szerszego grona, żeby cały zespół rozumiał kierunek i potrafił go stosować, a nie tylko wiedział, że „powstała strategia".
Wsparcie wdrożeniowe
Opcjonalny audyt po 3 i 6 miesiącach od przekazania strategii: co realnie weszło w życie, co się rozjechało i gdzie potrzebna jest korekta.
Cena
Dlaczego wycena jest indywidualna
Nie podaję jednej kwoty, bo byłaby nieuczciwa w obie strony. Różnica między firmą działającą na jednym rynku a firmą z kilkoma liniami produktowymi, dwoma segmentami klientów i eksportem to różnica w liczbie wywiadów, analizowanych kategorii i warsztatów, czyli w kilkudziesięciu godzinach pracy.
Na wycenę wpływają cztery rzeczy: liczba kategorii i rynków do przeanalizowania, zakres badań jakościowych, liczba warsztatów i osób po Twojej stronie oraz to, czy potrzebujesz wsparcia wdrożeniowego po projekcie. Wycenę dostajesz po rozmowie wstępnej, na piśmie i z rozbiciem na etapy.
FAQ
O procesie, wycenie i zaangażowaniu zespołu
Czym różni się strategia marki od strategii marketingowej?
Strategia marki odpowiada na pytanie, za co Twoja firma ma być wybierana i kosztem czego. To jest decyzja o wartości. Strategia marketingowa odpowiada na pytanie, jak tę decyzję zamienić w sprzedaż w danym roku: jakie kanały, budżety, kampanie. Pierwsza jest kryterium, druga planem. Jeśli firma robi drugą bez pierwszej, kampanie działają dokładnie tak długo, jak długo płacisz za media.
Ile osób z mojej firmy musi być zaangażowanych?
Niezbędny jest udział osób zarządzających marketingiem i sprzedażą, bo to one podejmują potem decyzje wynikające ze strategii. W firmach zarządzanych przez właściciela zwykle także jego. Reszta zespołu wchodzi w proces na warsztacie diagnostycznym i na prezentacji końcowej.
Skąd wiadomo, że strategia zadziała?
Nie ma na to gwarancji i ostrożnie podchodziłbym do każdego, kto ją obiecuje. Zaangażowanie strategiczne zwiększa rozrzut wyników: podnosi szansę na wynik ponadprzeciętny i jednocześnie na porażkę, bo oznacza rezygnację z bezpiecznego środka. To, co realnie robię, to zmniejszanie liczby założeń przyjmowanych na wiarę: każda decyzja w strategii ma za sobą albo dane z rozmów z klientami, albo jawnie nazwaną hipotezę.
Co jeśli mamy już zrobioną strategię?
Wtedy pierwsze pytanie brzmi, czy ona nie działa, czy nie jest używana. To są dwa różne problemy z dwoma różnymi rozwiązaniami. Jeśli decyzje są dobre, ale nikt ich nie stosuje, tańszym ruchem jest przełożenie strategii na format operacyjny, a nie robienie jej od nowa. Napisałem o tym wpis: jak nie tworzyć strategii „do szuflady".
Czy podpisujesz NDA?
Tak. Projekty strategiczne wymagają dostępu do danych sprzedażowych, marż i planów rozwoju, a bez tego pracowałbym na domysłach. Umowa o poufności jest standardowym elementem współpracy.
Powiązane
Więcej o tym procesie
Sprawdźmy, czy to jest właściwy moment
Rozmowa wstępna jest bezpłatna. Jeśli okaże się, że pełny proces jest w Twojej sytuacji przesadą, zaproponuję węższy zakres.