Brief dla agencji: jak go napisać, żeby dostać dobrą strategię

Brief dla agencji nie jest formularzem, który trzeba wypełnić przed wyborem wykonawcy. Jest pierwszą próbą nazwania problemu, jaki firma chce rozwiązać. Gdy zawiera tylko listę materiałów, termin i budżet, agencja może dobrze wykonać zadanie, którego firma wcale nie potrzebuje.

Najlepszy brief daje kontekst do decyzji. Pozwala zrozumieć, co dzieje się w biznesie, jak wygląda rynek, gdzie jest napięcie po stronie klienta i po czym firma rozpozna sukces.

Co powinien zawierać brief marketingowy

1. Problem biznesowy

Zacznij od zmiany, która ma nastąpić. Nie „potrzebujemy kampanii”, lecz na przykład: klienci porównują nas wyłącznie ceną, nowa oferta nie jest rozumiana, spada retencja albo firma wchodzi na rynek, na którym nie ma jeszcze wiarygodności.

To rozróżnienie determinuje zakres. Kampania, identyfikacja, nowa strona i strategia mogą być różnymi odpowiedziami na ten sam problem, ale żadna z nich nie powinna być z góry założona.

2. Kontekst firmy i kategorii

Opisz ofertę, model biznesowy, historię, kluczowe zmiany i ograniczenia. Dodaj informacje o kategorii, konkurentach oraz alternatywach klienta. Nie trzeba tworzyć pełnego raportu. Trzeba pokazać, w jakiej grze firma uczestniczy.

3. Odbiorcy i ich sytuacja

Zamiast samej demografii podaj, kto podejmuje decyzję, w jakiej sytuacji, co go powstrzymuje i jakie rozwiązania rozważa. Dobre cytaty z rozmów z klientami są cenniejsze niż ogólna deklaracja o grupie docelowej.

4. Cel i kryteria sukcesu

Cel powinien opisywać zmianę, nie aktywność. „Zwiększyć świadomość” nie wystarczy, jeśli nie wiadomo, wśród kogo i z jakim skojarzeniem. Wskaż miary, punkt odniesienia, termin oraz to, czego firma nie chce poświęcić po drodze.

5. Zakres, zasoby i decyzje

Wypisz dostępne materiały, osoby po stronie firmy, ograniczenia prawne, budżetowy rząd wielkości oraz sposób zatwierdzania pracy. Największym ryzykiem projektu nie jest brak prezentacji, lecz niejasność, kto podejmuje decyzję i na jakiej podstawie.

Pięć sygnałów, że brief wymaga dopracowania

1. Projekt jest opisany wyłącznie jako lista formatów.
2. W briefie nie ma problemu biznesowego.
3. Odbiorca jest tylko zbiorem cech demograficznych.
4. „Sukces” oznacza dowolny pozytywny wynik.
5. Firma nie wskazuje osoby, która może podjąć decyzję.

Takie braki nie dyskwalifikują projektu. Są sygnałem, że przed wyborem rozwiązania potrzebna jest diagnoza albo warsztat.

Brief dla agencji a RFP

RFP jest zwykle bardziej formalne: określa sposób składania oferty, zakres odpowiedzi i warunki współpracy. Brief jest dokumentem merytorycznym. W dobrze przygotowanym procesie RFP porządkuje wybór, a brief pozwala wykonawcom pracować nad właściwym problemem.

Nie warto używać briefu, by wymuszać gotową strategię w przetargu. Najlepsza odpowiedź będzie wtedy zwykle najlepiej zaprojektowaną prezentacją, nie najbardziej trafną diagnozą.

Co zrobić przed wysłaniem briefu

Przeczytaj dokument i zapytaj: czy wykonawca rozumie, dlaczego teraz podejmujemy ten projekt, jak wygląda sytuacja klienta i jaka decyzja ma zapaść po jego zakończeniu? Jeśli nie, dopisz brakujący kontekst.

Brief może być też dobrym początkiem rozmowy o warsztacie strategicznym. Gdy problem wymaga najpierw rozpoznania kategorii i odbiorców, przydatny będzie wpis o researchu w strategii. Pełna sekwencja decyzji znajduje się w materiale strategia marki w 7 krokach.

Jeśli firma ma już dane i potrzebuje skoncentrowanego procesu decyzyjnego, zobacz Brand Sprint Mini. Przy bardziej złożonej diagnozie rynku i marki właściwym punktem startu jest strategia marki.